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　　一條瑜伽褲是怎么萬(wàn)千女性的？近年來(lái)在運動(dòng)服飾領(lǐng)域，有個(gè)新興品牌迅速崛起，甚至蓋過(guò)了一眾傳統大牌的風(fēng)頭，這就是Lululemon。

　　去年年底，Lululemon成為加拿大冬奧代表隊的指定服裝，并在今年的北京冬奧開(kāi)閉幕式驚艷亮相，收獲了不少關(guān)注。

　　這個(gè)加拿大瑜伽品牌，近幾年可以說(shuō)是風(fēng)頭無(wú)兩，不僅在奧運會(huì )上出圈亮相，還在2021年末市值飛漲，一舉超越了運動(dòng)品牌的萬(wàn)年老二Adidas。

　　要知道，在大概20多年前，Lululemon也僅僅是加拿大小作坊的小眾產(chǎn)品罷了，當時(shí)可沒(méi)人能料到，小小一條瑜伽褲，能撐起400多億美元的巨大市值。

　　從瑜伽課，到健身房，從玩飛盤(pán)的球場(chǎng)，到寫(xiě)字樓的電梯間，這條印著(zhù)歐米伽Logo的瑜伽褲似乎可以承包一位中產(chǎn)女性一整天的出行和運動(dòng)需求，

　　也正因如此，Lululemon在民間的風(fēng)評可以說(shuō)是兩極分化，粉絲們覺(jué)得Lululemon是潮范兒的、健康的、代表著(zhù)運動(dòng)和積極的生活方式；也有相當一部分人覺(jué)得，Lululemon是智商稅，一條緊身褲買(mǎi)一千多，性?xún)r(jià)比超低，而且品牌噱頭令人反胃。甚至最近發(fā)生了有人在其官網(wǎng)上購買(mǎi)一件1080元的衣服，到手發(fā)現吊牌價(jià)為950元的離奇事件……

　　Lululemon的一切，都始于創(chuàng )始人Chip Wilson，他是個(gè)不折不扣的商場(chǎng)老油條，上世紀70年代起，就一直在體育用品圈子里摸爬滾打。

　　出生在溫哥華的Chip Wilson最早瞄上的是滑雪圈子，做高級的滑雪板、滑雪服等裝備的生意，沒(méi)想到若干年后Lululemon贊助加拿大冬奧隊，頗有點(diǎn)宿命的意思。

　　后來(lái)他搬家到了美國加州，又對當地火爆的沖浪圈子產(chǎn)生了興趣，總的來(lái)說(shuō)，Chip選擇的行業(yè)總有兩個(gè)特征：

　　Chip的創(chuàng )業(yè)并不是一帆風(fēng)順，1998年他的品牌Westbeach Snowboard由于經(jīng)營(yíng)不善，只能宣告破產(chǎn)。

　　心灰意冷的Chip回到老家溫哥華給自己放假，休養生息，一天，百無(wú)聊賴(lài)的他發(fā)現了當地一家瑜伽館的廣告，在好奇心的驅使下，走了進(jìn)去。

　　瑜伽。既能拉伸緩解肌肉，又能冥想放松精神，還有神秘的宗教力量加持，最重要的是，練瑜伽的用戶(hù)大部分都是小姐姐。

　　當然，Chip Wilson不是奔著(zhù)泡妞來(lái)的，他在參與了一段時(shí)間瑜伽課后，很快就敏銳地發(fā)現了商機。

　　大部分的瑜伽訓練者都苦于沒(méi)有一身合適的裝備，尤其是女士，衣服要么太緊繃，勒著(zhù)難受，要不剪裁不合身容易尷尬。

　　Chip Wilson于是決定，把所有身家梭哈到瑜伽服領(lǐng)域，為喜愛(ài)瑜伽的人們設計一款專(zhuān)業(yè)的瑜伽服！憑借多年在體育用品圈摸爬滾打的經(jīng)驗，很快，他的瑜伽服定制店就開(kāi)了起來(lái)。

　　Chip確實(shí)是下了血本的，為了解決普通緊身褲緊繃、不透氣、容易尷尬的缺點(diǎn)，他聘請團隊，特地研究了做瑜伽運動(dòng)時(shí)，女性腿部肌肉的伸展模式，開(kāi)發(fā)了合適的剪裁，為此還不惜從日本花高價(jià)進(jìn)口了四臺高級剪裁機器。

　　同時(shí)又選擇了延展性、透氣性和防磨性俱佳的面料，讓參與運動(dòng)的女性不會(huì )因為衣物過(guò)于緊繃，而擔心或者扯壞變形。

　　這“專(zhuān)業(yè)”瑜伽服到底好不好穿，還得看顧客的實(shí)際使用感受，于是Chip Wilson把設計區、剪裁區、銷(xiāo)售區和瑜伽區一口氣都放到了店里。

　　這樣一來(lái)，顧客就可以在收到瑜伽服之后直接去隔壁房間上一節瑜伽課，借此來(lái)感受專(zhuān)業(yè)瑜伽服的不同。

　　憑借舒適的穿著(zhù)體驗和貼心的服務(wù)，Chip Wilson的店鋪在溫哥華很快獲得了成功，他也給自己的瑜伽服取名叫做Lululemon。

　　為啥起這個(gè)倒霉名字，據說(shuō)是Chip Wilson覺(jué)得用日本口音讀這句話(huà)應該很搞笑，這是真的損。

　　產(chǎn)業(yè)規模化后，Lululemon乘上了瑜伽在90年代末爆火的勁頭，一路從加拿大火到了美國加州。

　　并且，熱愛(ài)瑜伽、沖浪的加州白富美們，發(fā)現這瑜伽褲不但透氣保暖，而且還能提臀塑形，穿出去不但能顯示自己是個(gè)身材姣好的運動(dòng)系辣妹，而且還能彰顯自己熱愛(ài)瑜伽的獨特品味。

　　左手瑜伽，右手潮流的Lululemon，在Ins、推特、Tiktok等平臺、社媒的加持下，迅速崛起。

　　如今的Lululemon，是市價(jià)400多億，市值超越Adidas，僅次于Nike的超級體育用品巨頭。創(chuàng )始人Chip Wilson雖然已經(jīng)辭職，但是憑借手里13.85%的股份，直接殺到了加拿大富豪第八位，《福布斯》的富豪榜第574位（今年已經(jīng)來(lái)到了第509位）。

　　Lululemon巧妙地發(fā)現了白領(lǐng)女性這一長(cháng)期被主流運動(dòng)品牌忽視的市場(chǎng)，不但帶動(dòng)了無(wú)數都市女性運動(dòng)的熱潮，引起了流行趨勢，并且借此達到頂峰。

　　其次Lululemon獨特的直銷(xiāo)模式，打破了消費者和品牌之間的壁壘，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，讓用戶(hù)真正的所見(jiàn)即所得，大大地減少了物流和倉儲成本，在體育用品界算是一種首創(chuàng )。

　　不過(guò)，能讓人們心甘情愿的為他們那上千元的秋褲買(mǎi)單，并且讓無(wú)數女性陷入瘋狂，Lululemon最核心的競爭力，也是最具爭議的一點(diǎn)，便是他們獨特的文化氛圍營(yíng)造。

　　把產(chǎn)品宗教化其實(shí)是許多品牌的粉絲熱衷的方式，比如曾經(jīng)需要買(mǎi)手機的蘋(píng)果神教、拼命吹捧特斯拉的馬斯克信徒、甚至百事黨和可口黨曠日持久的斗爭...

　　在加拿大創(chuàng )業(yè)期間，創(chuàng )始人Chip Wilson并沒(méi)有特別多的廣告預算，所以他只能通過(guò)當地的瑜伽小圈子來(lái)進(jìn)行宣傳，可以說(shuō)是“私域流量”這一概念的早期運用了。

　　他首先找到了幾個(gè)本地有名的瑜伽發(fā)燒友，給他們一些推廣費用以及免費的服飾，讓他們在自己的店里，和戶(hù)外等地舉辦活動(dòng)。由于瑜伽本身圈子小，大部分新人都渴望有名望的大佬帶自己飛，于是這種玩法很快就在本地火了起來(lái)。

　　漸漸地，Chip Wilson發(fā)現了社群玩法的特點(diǎn)，雖然圈子拓展速度慢，但是粉絲黏性特別強，基本上參加完活動(dòng)的用戶(hù)，再次參加活動(dòng)，以及到店消費的幾率會(huì )大大提升。

　　最關(guān)鍵的是，相比于傳統的廣告投放，社群運營(yíng)非常省錢(qián)，只需要承擔活動(dòng)組織以及KOL的相關(guān)費用，可以說(shuō)是一本萬(wàn)利。

　　在社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的加持下，Lululemon獨特的社群營(yíng)銷(xiāo)得到了極大的增益，尤其是在中國推廣期間，在小紅書(shū)和B站等平臺，很容易就能找到和Lululemon合作的網(wǎng)紅與KOL。

　　Lululemon在中國的爆紅，恰逢疫情初期，居家運動(dòng)成為了大多數人的首選，而瑜伽這種對場(chǎng)地要求不高的運動(dòng)一躍成了頂流，Lululemon也憑借這股風(fēng)潮，迅速占領(lǐng)了中文互聯(lián)網(wǎng)的運動(dòng)內容區，吸引了一大批粉絲。

　　除了線(xiàn)上推廣，為了配合自己獨特的小圈子社群運營(yíng)，Lululemon把選址、店員選擇和Kol培養等方方面面的細節，做到了極致。

　　Lululemon的店鋪選址非常的講究，他們不會(huì )像一般的大牌體育用品商店一樣，到處開(kāi)花散葉，恨不得讓自己的Logo深入到城市的每個(gè)角落。

　　Lululemon會(huì )特地選擇高端、中產(chǎn)氣息濃厚的商場(chǎng)和商圈進(jìn)行選址，最好坐落在一眾奢侈品大牌中間，讓前來(lái)進(jìn)店體驗的人從一開(kāi)始就獲得了濃濃的“高端”錯覺(jué)。

　　其次Lululemon會(huì )選擇一些身材健美、形象討喜的店員，作為品牌文化宣傳的主要力量，Lululemon把自己家的店員稱(chēng)為：

　　Lululemon的“教育家”們通常都掌握著(zhù)大量的健身運動(dòng)知識，堪比專(zhuān)業(yè)健身教練，除了不遺余力地推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品外，他們還會(huì )有意無(wú)意的引導教育顧客，目的不是讓顧客現在就發(fā)生消費，而是給顧客營(yíng)造一種

　　早期Lululemon在內部培訓“教育家”時(shí)，會(huì )采用一種接近于的手段，他們會(huì )嚴格規范新入職的“教育家”們的外形和飲食，身邊的同事們也會(huì )時(shí)刻對你強調Lululemon的價(jià)值觀(guān)，并且在內部的論壇、分享的書(shū)單中，無(wú)時(shí)不刻不在強化

　　在長(cháng)時(shí)間的培訓中，員工會(huì )被潛移默化地灌輸“Chip Wilson拯救了你的生命”等價(jià)值觀(guān)，在一位名叫Elizabeth Licorish的前Lululemon員工爆料中，她寫(xiě)道“人們提起Chip Wilson的時(shí)候仿佛眼睛都在放光”。

　　學(xué)成出師的Lululemon“教育家”們，就開(kāi)始準備向消費者傳達的所謂“Lululemon式的生活方式”，這一內容也被放在品牌官網(wǎng)上，起名為

　　本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，SweatLife所倡導的東西還是很正能量的愛(ài)游戲中國官方網(wǎng)站，比如運動(dòng)、健康的生活方式、在運動(dòng)和出汗的同時(shí)建立人與人之間的聯(lián)系等等...

　　你當然可以不用怎么花錢(qián)去參加Lululemon的集會(huì )，認同Lululemon的價(jià)值觀(guān)，去過(guò)上屬于自己的“SweatLife”，在線(xiàn)下集會(huì )和身邊精致的人們打招呼，做朋友。

　　但是如果你身上沒(méi)有一件Lululemon的衣服，則會(huì )讓你在人群中像個(gè)“異類(lèi)”，這時(shí)候，如果你不產(chǎn)生消費，則會(huì )面臨很大的壓力。

　　Lululemon正確、健康的價(jià)值觀(guān)，也成為了的利器，在整個(gè)社區氛圍和“教育家”的循循善誘下，普通消費者很容易把“購買(mǎi)Lululemon”和“獲得這些優(yōu)秀的品質(zhì)”起來(lái)。

　　在價(jià)值觀(guān)的“綁架”下，消費就成了理所應當的事情，在Lululemon描繪的幻夢(mèng)中，沒(méi)有消費二字，卻處處充滿(mǎn)了消費的。

　　于是乎，一個(gè)Lululemon教，就這樣被建立了起來(lái)：以Chip Wilson為主教、Sweat Life為“教義”、明亮高大上的門(mén)店為“教堂”、KOL和店員為“傳教士”、線(xiàn)下活動(dòng)為“傳教活動(dòng)”、用戶(hù)則為“信徒”。

　　在Lululemon的體系下，一些高級的用戶(hù)還有機會(huì )成長(cháng)為KOL，像極了信徒升級成為教士的過(guò)程。

　　當然，以這樣的行為，就把Lululemon定義為“”未免有點(diǎn)過(guò)分，Lululemon雖然擅長(cháng)通過(guò)傳播正能量消費者，但是其本質(zhì)只不過(guò)是為了賣(mài)貨，而且，

　　Lululemon的瑜伽褲固然好看，但是也不是面對所有人的，要知道不是所有消費者都擁有模特一樣的身材顏值，或運動(dòng)員一般的體魄。

　　但是在Lululemon的文化氛圍中，只有健康、健美是值得贊賞的，當部分消費者產(chǎn)生“是不是我身材不夠好，不配穿Lululemon”的心理時(shí)，身材焦慮就此產(chǎn)生。

　　不過(guò)有很多人把“能穿上x(chóng)xx”當做自己減肥的動(dòng)力，這無(wú)可厚非，也不是品牌的鍋，Lululemon好像也一直都在倡導開(kāi)放、包容的審美觀(guān)，但怪就怪在，他們也曾在暗地里默默營(yíng)造“身材焦慮”。

　　2013年，Lululemon緊急召回了一批有問(wèn)題的瑜伽褲，原因是這批單價(jià)100刀的褲子沒(méi)有像Lululemon的招牌所述那樣貼身、耐拉扯，反而在做個(gè)別動(dòng)作緊繃時(shí)會(huì )變得透明，容易尷尬，消費者當時(shí)還用

　　事件發(fā)生后，Lululemon的股價(jià)應聲下跌了6%，創(chuàng )始人Chip Wilson在接受采訪(fǎng)時(shí)，不但沒(méi)有積極為公司丟掉的形象進(jìn)行找補，反而挖苦消費者：

　　一石激起千層浪，在一家以女性市場(chǎng)為主，明面上倡導“多元審美”的公司，創(chuàng )始人竟然如此傲慢，對自己的用戶(hù)充滿(mǎn)偏見(jiàn)。

　　人們還發(fā)現，在女性人均體型為14碼的美國市場(chǎng)中，Lululemon的尺碼卻多以小碼為主，而在那明亮時(shí)尚的門(mén)店中，大碼女褲（12碼以上）從未被拿出來(lái)售賣(mài)，只是藏在庫房深處。

　　甚至在2005年以前，Lululemon都不生產(chǎn)12碼以上的女褲，可以說(shuō)，Lululemon也是在用這種手段來(lái)篩選用戶(hù)，用一水兒美好的外表，來(lái)PUA消費者的大腦。

　　誠然，現在的Lululemon已經(jīng)在美國正確的大浪潮之下，再也不敢明目張膽的進(jìn)行歧視和雙標，但是他們這套用產(chǎn)品來(lái)PUA顧客的手段，卻在日后成為了“白幼瘦名牌”Brandy Melville等品牌爭先模仿的對象。

　　Chip Wilson曾經(jīng)在一次采訪(fǎng)中，公開(kāi)支持在第三世界國家使用童工，并且他本人還不止一次地表示，如果法律允許，他在加拿大的工廠(chǎng)也會(huì )招童工。

　　Lululemon早期的工廠(chǎng)，基本上有90%以上的工人來(lái)自中國，對于為什么采用中國員工，Wilson對此還感到頗為得意，他說(shuō)：“許多來(lái)自西部省份的中國工人旨在每周工作7天，每天工作16個(gè)小時(shí)，他們希望5年后帶著(zhù)資金回家創(chuàng )業(yè)...”

　　歧視、利用、唯利是圖，是深埋在Chip Wilson骨子里的價(jià)值觀(guān)，而Lululemon內部充斥著(zhù)對創(chuàng )始人馬首是瞻、盲目崇拜的企業(yè)文化，可想而知結果是什么。

　　如今的Lululemon，享受著(zhù)女性市場(chǎng)和獨特營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的巨大紅利，但是隱藏在這之下的，卻是難以掩蓋的瓶頸期。

　　2013年的“透明瑜伽褲”事件后，Lululemon創(chuàng )始人Chip Wilson的諸多言論被扒皮，例如肥胖歧視、童工問(wèn)題和對華人工人的不尊重等，被一一搬上臺面。

　　Chip只能選擇離職來(lái)平息網(wǎng)上愈演愈烈的聲討聲浪，15年，他出于對董事會(huì )“核心價(jià)值觀(guān)的擔憂(yōu)”而選擇退出。

　　也就是14/15年那會(huì )兒，歐美的正確風(fēng)暴還沒(méi)有那么邪門(mén)，要不以L(fǎng)ululemon之前的雙標做法，那可夠吃一壺的。

　　可能是創(chuàng )始人的離職帶走了所有的黑鍋，如今的Lululemon還在高舉自己的“正確”大旗，在宣傳內容上啟用了大量的“大碼女性”以及少數族裔，甚至性少數人群等。

　　曾經(jīng)在店面里“羞于見(jiàn)人”的大碼女裝，也被老老實(shí)實(shí)擺了出來(lái)，似乎Lululemon已經(jīng)在有意改變了，但是Chip Wilson卻仍然以8.75%的股份，穩坐Lululemon頭號股東的位置。

　　不再玩“歧視”的Lululemon確實(shí)少了一部分吸引力，但是那明亮的店面，熱情的“教育家”，以及線(xiàn)下活動(dòng)，仍然在散發(fā)著(zhù)“瑜伽褲神教”的吸引力。

　　只不過(guò)，越來(lái)越多的品牌也注意到了Lululemon的成功，諸如Nike、Under Armour等體育用品大牌，乃至Gap等非同行業(yè)競品，都開(kāi)始模仿Lululemon的路線(xiàn)，研發(fā)自己的瑜伽產(chǎn)品和社群營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　在中國，也有許多更具性?xún)r(jià)比的專(zhuān)注瑜伽品牌在默默崛起，以較低的價(jià)格，以及國貨的名號，沖擊Lululemon的地位。

　　內憂(yōu)外患之下，Lululemon也在尋求轉型，開(kāi)發(fā)更多運動(dòng)項目，以及逐漸開(kāi)始重視男性市場(chǎng)等，還跟奧運掛上鉤，都讓自己品牌的畫(huà)風(fēng)變得不再那么“神秘”。

　　失去了“女性專(zhuān)屬”以及“小眾高端”標簽的Lululemon，是不是也會(huì )失去自己的“傳統優(yōu)勢”呢？當邪性的魅力褪去之后，沒(méi)有了“挑選顧客”手段的加持，“信徒”還會(huì )像以往一般“虔誠”嗎？