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　　愛(ài)游戲ayx超越阿迪后“瑜伽界愛(ài)馬仕”lululemon還能繼續火下去嗎？疫情封控期間，伴隨一夜出圈的劉耕宏收割了一波流量之后，各大運動(dòng)品牌紛紛在社交圈緊跟“劉耕宏女孩”、“劉耕宏男孩“穿什么健身服等話(huà)題借勢營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論因疫情因素還是長(cháng)期的國民健身需求增長(cháng)，運動(dòng)健身成為了眾多機構紛紛看好的產(chǎn)業(yè)，這也將帶動(dòng)對于相關(guān)運動(dòng)服飾品牌的更多關(guān)注。本期將從近年來(lái)新晉崛起的運動(dòng)健身服飾品牌lululemon談起，分析品牌為何走紅、面臨的危機以及未來(lái)的行業(yè)機會(huì )。

　　一直以來(lái)，lululemon以強大的品牌力著(zhù)稱(chēng)，甚至有人稱(chēng)其為“營(yíng)銷(xiāo)界的教科書(shū)式案例”。這個(gè)成立24年的品牌，于2020年首次躋身400億美元市值俱樂(lè )部并超越Adidas、直逼絕對霸主Nike，成為全球運動(dòng)鞋服市場(chǎng)市值排名第二的品牌。然而，這個(gè)月，lululemon的產(chǎn)品因不符國家標準以次充好被官方批評處罰沖上了微博熱搜。事實(shí)上，這次翻車(chē)事件僅僅是冰山一角，lululemon看似一路高歌猛進(jìn)的背后，實(shí)則四面楚歌，隱患重重。

　　有人說(shuō)，lululemon最被人津津樂(lè )道的是 “式”的“社群營(yíng)銷(xiāo)”，堪稱(chēng)花小錢(qián)辦大事的典范，把社群營(yíng)銷(xiāo)當作是lululemon成功最為核心的原因。

　　成為第一是進(jìn)入心智的捷徑。如果你不能在某一品類(lèi)中爭得第一，那么就開(kāi)創(chuàng )一個(gè)你可以成為第一的新品類(lèi)。當開(kāi)創(chuàng )一個(gè)品類(lèi)時(shí)，品牌起步就自帶專(zhuān)家與領(lǐng)導者的身份。

　　首先，lululemon聚焦了瑜伽服這一品類(lèi)，同時(shí)依托品類(lèi)的成長(cháng)帶動(dòng)品牌的成長(cháng)。lululemon誕生在20世紀末，當時(shí)巨頭Nike、Adidas等品牌均在競技類(lèi)運動(dòng)發(fā)力，瑜伽運動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)是被巨頭忽視的藍海市場(chǎng)。創(chuàng )始人Chip Wilson有感于“刺猬理論”即“身處弱勢的企業(yè)通過(guò)專(zhuān)長(cháng)以少勝多”制定了從瑜伽服這一藍海市場(chǎng)切入的戰略，這從本質(zhì)上與定位理論是不謀而合的。更為利好的是，lululemon聚焦的瑜伽服品類(lèi)是當時(shí)小未來(lái)大的趨勢性品類(lèi)，這為lululemon的市場(chǎng)規模奠定了主基調。在當時(shí)，瑜伽運動(dòng)在加拿大只是小眾人的小眾愛(ài)好。做瑜伽服的靈感來(lái)自于創(chuàng )始人報名了瑜伽課作為療愈，無(wú)意間發(fā)現上瑜伽課的人數、在路上見(jiàn)到的瑜伽相關(guān)的推廣內容、聽(tīng)到身邊的人談?wù)撹べさ娜嗽絹?lái)越多，同時(shí)，瑜伽“以動(dòng)養靜，以靜養心”的理念與當時(shí)白領(lǐng)們在高壓之下渴求身心平衡的理念極為契合，由小見(jiàn)大判斷瑜伽運動(dòng)已經(jīng)在加拿大成為滾動(dòng)的石頭。果不其然，瑜伽運動(dòng)逐步在加拿大乃至在全世界都掀起了熱潮，躋身主流運動(dòng)的行列。

　　其次，lululemon搶先通過(guò)“適合瑜伽運動(dòng)也可作為日常穿著(zhù)的服飾”清晰地定義了瑜伽服品類(lèi)，進(jìn)一步推動(dòng)了品類(lèi)的增長(cháng)。眾所周知，瑜伽多拉伸的體式，對衣服彈性的要求最高。在當時(shí)，人們通常是隨便套一件寬松的衣褲就去練瑜伽。lululemon通過(guò)面料和縫合的兩大技術(shù)革新解決了當時(shí)瑜伽著(zhù)裝“因為做大幅度拉伸時(shí)顯得透明、容易出現尷尬的駱駝趾現象以及縫合處摩擦肌膚不舒適”的痛點(diǎn)，一躍成為瑜伽愛(ài)好者的“心頭好”。同時(shí)，lululemon將產(chǎn)品設計成可以在不同的活動(dòng)場(chǎng)所之間適用不需更換的樣式，順應著(zhù)運動(dòng)休閑風(fēng)（Athleisure）潮流的興起，好萊塢巨星、高街模特、頭部網(wǎng)紅們紛紛身著(zhù)瑜伽服作為日常穿搭走向街頭，瑜伽服不再是小眾運動(dòng)時(shí)才偶爾需要的產(chǎn)品，而是時(shí)髦女孩應該人手一件日常搭配的必備單品。

　　最后，lululemon也以專(zhuān)家與領(lǐng)導者的身份貫穿指引著(zhù)品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等層面的戰略。產(chǎn)品層面，為了體現專(zhuān)業(yè)性，僅瑜伽褲一個(gè)品類(lèi)，lululemon就研發(fā)了Align、Wunder Under、Instill、Fast and Free等近十個(gè)系列產(chǎn)品，每個(gè)系列對應著(zhù)不同的面料、設計、特性與運動(dòng)場(chǎng)景。營(yíng)銷(xiāo)層面，前文提到的“社群營(yíng)銷(xiāo)”，之所以發(fā)揮了威力，本質(zhì)原因在于借助專(zhuān)業(yè)高勢能人士為品牌“最懂瑜伽、最多高勢能專(zhuān)業(yè)人士穿”提供了信任狀。lululemon授予每一位門(mén)店成員“產(chǎn)品教育家”的身份為品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售，招募當地瑜伽、健身相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人士作為門(mén)店大使通過(guò)舉辦活動(dòng)、提供折扣等方式為品牌引流，邀請世界瑜伽大師、明星運動(dòng)員、頭部健身教練等為品牌賦能背書(shū)。

　　lululemon強大的產(chǎn)品力是締造“高溢價(jià)品牌”的重要支撐。但是，今年并不是lululemon第一次因為嚴重的質(zhì)量問(wèn)題翻了車(chē)。2013年，lululemon生產(chǎn)的瑜伽褲因為面料質(zhì)量問(wèn)題過(guò)于輕薄透明，導致最終召回了幾十萬(wàn)件的瑜伽褲產(chǎn)品。雪上加霜的是，創(chuàng )始人Wilson Chip發(fā)表“瑜伽褲薄透是因為消費者過(guò)于肥胖”等不尊重女性的言論將lululemon再一次置于負面的風(fēng)口浪尖之上。然而，身陷囹圄的lululemon并未吸取足夠的教訓，2015年，lululemon的夾克上衣又被爆出有潛在的安全隱患造成了多起臉部受傷事件，導致最終召回32萬(wàn)件產(chǎn)品。兩次的質(zhì)量事件不僅為品牌造成了上億的經(jīng)濟損失，更是引發(fā)了消費者對于品牌的信任危機。lululemon也因這兩次質(zhì)量危機進(jìn)入了長(cháng)達五年的低谷時(shí)期。

　　質(zhì)量危機只是表象，背后根本的問(wèn)題在于受制于供應鏈導致品牌缺乏技術(shù)壁壘。盡管lululemon一直以來(lái)將自己標榜為“科技公司”，宣傳品牌位于溫哥華總部的Whitespace實(shí)驗室中各領(lǐng)域相關(guān)專(zhuān)家濟濟一堂，研發(fā)的創(chuàng )新面料完美無(wú)瑕，但不可忽視的是，lululemon的這些面料與技術(shù)牢牢依賴(lài)于供應商，lululemon并不擁有或經(jīng)營(yíng)任何制造設施，lululemon申請的專(zhuān)利也多以工藝設計專(zhuān)利為主而不是面料工藝。也就是說(shuō)，lululemon每時(shí)每刻都在面臨著(zhù)供應商自有品牌或者是競品生產(chǎn)銷(xiāo)售與lululemon相似品質(zhì)特性和樣式產(chǎn)品的風(fēng)險，一旦發(fā)生，lululemon的“高溢價(jià)神話(huà)”將化為泡沫。盡管lululemon開(kāi)始嘗試通過(guò)增加供應商數量等方式分散供應鏈風(fēng)險，但這不過(guò)是治標不治本，危機依然存在，甚至將成為越來(lái)越大的威脅。

　　在巨大的增長(cháng)壓力下，lululemon開(kāi)始了延伸擴張的道路。人群上，從聚焦女性人群延伸至男性人群；適合運動(dòng)形式上，從聚焦瑜伽延伸至跑步、訓練、游泳等多項“熱汗”運動(dòng)；品類(lèi)上，從聚焦衣褲延伸至配飾、美容和身體護理產(chǎn)品，甚至今年高調宣布進(jìn)軍鞋類(lèi)市場(chǎng)。

　　在延伸擴張的思路下，lululemon一改過(guò)往“以瑜伽為靈感的運動(dòng)服飾品牌”的傳播，以中國市場(chǎng)為例，lululemon開(kāi)始宣稱(chēng)自己是“瑜伽、跑步、訓練運動(dòng)及日常休閑服飾裝備專(zhuān)賣(mài)的品牌”。

　　問(wèn)題在于：弱化了瑜伽運動(dòng)、模糊了品類(lèi)邊界之后，那lululemon代表著(zhù)什么？與Nike、Adidas的區別在哪里？這值得品牌深思。 但這也并不代表品類(lèi)延伸就一定不可取。通常衡量品類(lèi)延伸的有效性有三大標準：以認知為基礎、以競爭為導向、以自身為考量。

　　現有日益激烈的競爭環(huán)境下，在lululemon的品類(lèi)延伸中，以lululemon品牌的名義進(jìn)軍鞋類(lèi)市場(chǎng)是最難成功的。盡管行業(yè)中通常將“鞋服”混為一談，但在消費者心智中，鞋類(lèi)與服飾類(lèi)已被劃分為明顯不同的兩大類(lèi)。鞋類(lèi)也是Nike、Adidas最為核心的主戰場(chǎng)，雙巨頭已具備壟斷性?xún)?yōu)勢。做鞋與做服飾在技術(shù)工藝上是兩碼事，lululemon在鞋類(lèi)是新入局者，不具備顯著(zhù)的自身基礎優(yōu)勢。因此，在lululemon品牌之下，鞋類(lèi)更有可能的結局是通過(guò)品牌與瑜伽服品類(lèi)的光環(huán)效應作為附帶銷(xiāo)售，難以幫助品牌緩解生意焦慮。

　　lululemon要緩解生意焦慮，的確需要品牌延伸，但更有效的延伸并不是橫向向其他品類(lèi)延伸，而是縱向在瑜伽服品類(lèi)其他價(jià)位段延伸。通常情況下，價(jià)格檔次天然就是品類(lèi)的分化標準，發(fā)展成熟的消費品品類(lèi)均呈現出按照價(jià)格檔次分化的狀態(tài)，瑜伽服品類(lèi)也是如此，已形成高端價(jià)位段與大眾市場(chǎng)價(jià)位段的分化。lululemon素來(lái)有著(zhù)“瑜伽界的愛(ài)馬仕”這樣的稱(chēng)號，起步即為高端品牌。高端意味著(zhù)小眾，產(chǎn)品的高價(jià)讓很多消費者望而卻步，從其他品類(lèi)的發(fā)展歷程來(lái)看大眾市場(chǎng)更有機會(huì )成為主流。隨著(zhù)瑜伽賽道逐步成為行業(yè)中顯著(zhù)的增長(cháng)極，各大品牌紛紛推出產(chǎn)品試圖在這一增長(cháng)的賽道中分得一杯羹，通常會(huì )選擇大眾市場(chǎng)作為切入口，這樣不但不與領(lǐng)導者lululemon正面交鋒，而且也通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢先行搶占市場(chǎng)。

　　以Nike、Adidas、UA、Athleta、MAIA ACTIVE等為代表的競品正逐步蠶食著(zhù)lululemon的市場(chǎng)份額，對品牌造成了嚴重的威脅。lululemon若繼續靜觀(guān)其變將無(wú)異于坐以待斃。lululemon品牌不能輕易把價(jià)格拉到大眾市場(chǎng)，這會(huì )大大影響品牌的盈利與勢能，最佳的方式是啟用獨立新品牌的方式快速發(fā)力大眾市場(chǎng)。

　　新品牌有機會(huì )通過(guò)與領(lǐng)導品牌lululemon形成對立，尋找lululemon強勢背后的弱勢，將其打造成品牌的優(yōu)勢，在細分領(lǐng)域搶占第一。

　　這一機會(huì )針對的是lululemon價(jià)格高昂的屬性。消費者通常的思考邏輯是便宜沒(méi)好貨，因此，僅低價(jià)在認知中等同于低質(zhì)，要真正建立品牌，需通過(guò)創(chuàng )新在心智中建立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的認知。一方面，新品牌有機會(huì )通過(guò)聚焦互聯(lián)網(wǎng)，去除線(xiàn)下層層代理加價(jià)，為性?xún)r(jià)比提供支撐；另一方面，新品牌有機會(huì )通過(guò)同源工廠(chǎng)，參照完美日記的打法，成為lululemon的平替。

　　這一機會(huì )針對的是lululemon北美品牌的屬性。不論是從事實(shí)層面的生理構造，還是從認知層面的審美意識，北美女性的身材與亞洲女性的身材均存在很大的區別。以中國市場(chǎng)為例，盡管lululemon開(kāi)始推出亞洲設計款，但是在消費者心智中這一品牌始終有著(zhù)北美設計的認知。這也留出了打造在剪裁、面料、顏色搭配和設計上更適合當地人群的瑜伽服品牌的機會(huì )。

　　這一機會(huì )針對的是lululemon偏向于女性化的屬性。盡管瑜伽一直是一項女性占據主導的運動(dòng)，但近年來(lái)練瑜伽的男性數量開(kāi)始呈現出增長(cháng)趨勢，越來(lái)越多的男性瑜伽教練、大師也開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。在北美，由于lululemon品牌起步初期聚焦女性為原點(diǎn)人群，lululemon的品牌名（讀音、含義與全部字母小寫(xiě)）和視覺(jué)錘（有人會(huì )將lululemon的視覺(jué)錘解讀為留著(zhù)長(cháng)發(fā)的女性）的設計讓消費者在心智中對品牌有著(zhù)“女性化”的認知，有部分男性消費者難以接受。這也留出了專(zhuān)為男性設計的瑜伽服品牌的機會(huì )。

　　lululemon的崛起是順應了商業(yè)進(jìn)化的方向抓住了品類(lèi)東風(fēng)的紅利，但當品類(lèi)東風(fēng)紅利逐步散盡之時(shí)愛(ài)游戲ayx，更需要撥開(kāi)表象的迷霧重重深入挖掘本質(zhì)，及時(shí)補救潛在的隱患。達摩克利斯之劍已高懸于頭頂，留給lululemon的時(shí)間不多了。

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