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　　愛(ài)游戲中國官方網(wǎng)站安踏定向“收割”新中產(chǎn)據國家體育總局發(fā)布的《2023中國健身行業(yè)數據報告》顯示，女性健身消費者占比達到55.41%，她們已經(jīng)成為健身消費市場(chǎng)的主要力量之一。

　　《中國戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2022-2023)》顯示，女性已成為戶(hù)外運動(dòng)參與主力人群。傳統意義上男性主導戶(hù)外運動(dòng)的格局正在被打破，女性參與者占比達到59.9%，而男性只有40.1%。

　　在項目選擇上，慢跑、瑜伽、普拉提、跳舞、騎行、滑板等“輕運動(dòng)”獲得了更多女性的青睞，相關(guān)運動(dòng)裝備也成為近幾年最火熱的消費賽道。

　　而成立于溫哥華的lululemon無(wú)疑是女性運動(dòng)浪潮中獲益最大的品牌。在下行周期里，lululemon業(yè)績(jì)增速遠高于耐克、阿迪達斯等同行，在中國市場(chǎng)保持接近40%的增速。市值更是一度超越阿迪達斯升至全球運動(dòng)品牌第二位。

　　近些年，運動(dòng)健身在中國女性群體中變得越來(lái)越流行，一個(gè)典型的例子就是“畊宏女孩”多次登上熱搜。

　　在各類(lèi)運動(dòng)項目中，瑜伽因其具備可以改善人們生理、心理、情感和精神方面的能力，獲得眾多女性消費者青睞。瑜伽褲、瑜伽墊、瑜伽球、瑜伽磚等相關(guān)運動(dòng)裝備也迎來(lái)消費高峰。

　　國內品牌安踏就迅速加入其中，2023年10月16日，安踏發(fā)布公告稱(chēng)，公司旗下一家間接全資擁有的附屬公司于2023年10月13日與MAIA ACTIVE瑪伊婭服飾(上海)有限公司的若干股東分別訂立若干買(mǎi)賣(mài)協(xié)議，有條件地購入瑪伊婭服飾75.13%的股本權益。

　　創(chuàng )立于2016年MAIA ACTIVE，是一家專(zhuān)為亞洲女性設計的運動(dòng)服飾品牌，以瑜伽褲起家后，把品類(lèi)拓展到女性運動(dòng)衛衣、夾克等品類(lèi)。雖然名氣不如lululemon大，但無(wú)疑，安踏看中的是MAIA ACTIVE背后的女性運動(dòng)服飾市場(chǎng)。

　　在被安踏收購之前，MAIA ACTIVE先后獲得了6輪融資，共募集超過(guò)2.5億元人民幣。股東列表里不僅有百麗國際這樣的大型時(shí)尚鞋服品牌，還有紅砂賈泄⒒匙時(shí)盡⒒醋時(shí)盡⒍蜃時(shí)鏡戎詼嘀梗杉湟滴穸醞蹲嗜說(shuō)奈Α?

　　收購MAIA ACTIVE之后，安踏的整合行動(dòng)迅速組織起來(lái)。企查查信息顯示，2023年11月MAIA ACTIVE新增熊凌和畢明偉兩位董事。根據公開(kāi)資料，熊凌是安踏集團首席人力資源官，畢明偉則是安踏集團首席財務(wù)官。

　　2023年12月29日，MAIA ACTIVE創(chuàng )始人歐逸柔在朋友圈發(fā)文：“即將在未來(lái)一個(gè)月卸任MAIA的實(shí)際工作，但會(huì )繼續作為股東與創(chuàng )始人支持MAIA。”

　　今年5月30日，安踏方面公布，集團零售副總裁趙光勛已被任命為瑪伊婭品牌(MAIA)總裁，直接向專(zhuān)業(yè)運動(dòng)群CEO徐陽(yáng)負責并匯報工作。

　　根據這個(gè)最新人事任命可知，換帥后的MAIA ACTIVE隸屬于徐陽(yáng)所領(lǐng)導的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)群。這位徐陽(yáng)是安踏元老級人物，不僅主導了MAIA ACTIVE的收購，還曾任職始祖鳥(niǎo)中國區總經(jīng)理，并在短時(shí)間內在國內打造出始祖鳥(niǎo)的影響力。

　　具體到瑜伽褲品類(lèi)也保持著(zhù)正增長(cháng)態(tài)勢。相關(guān)數據顯示，中國2021年瑜伽褲市場(chǎng)規模為16.23億美元，約占全球的22.92%，預計2028年將達到35.07億美元，占比增長(cháng)至26.44%

　　這在頭部企業(yè)lululemon的業(yè)績(jì)上也有體現。2023財年，lululemon凈營(yíng)收96億美元，同比增長(cháng)19%;歸母凈利潤達到15.50億美元，同比增長(cháng)81.35%。

　　中國消費者更是為lululemon做出了巨大貢獻，2023財年lululemon中國業(yè)務(wù)凈營(yíng)收9.64億美元(約合69.69億人民幣)，同比增長(cháng)67%，創(chuàng )下近三年以來(lái)的增速新高。

　　同時(shí)lululemon也看好中國市場(chǎng)的潛力，其在營(yíng)收預期公告中提到“預計到2026財年，中國將成為lululemon全球第二大市場(chǎng)”。

　　有服裝產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者曾透露，瑜伽褲(鯊魚(yú)褲)的成本價(jià)在行業(yè)中已經(jīng)不是秘密，一些中低端的品牌成本價(jià)是50元，售價(jià)150元，毛利率能夠達到67%。而lululemon財報也顯示，2023財年公司銷(xiāo)售毛利率達到58.31%。

　　如深耕運動(dòng)訓練產(chǎn)品多年的Nike、安德瑪和彪馬等，在推出瑜伽服等產(chǎn)品的同時(shí)，還配套上線(xiàn)月上旬，Nike就推出了全新的Zenvy系列女子緊身褲，價(jià)格集中在300-700元之間。

　　國內運動(dòng)品牌則以“為亞洲女性身材定制”和“更高性?xún)r(jià)比”的特點(diǎn)實(shí)現與lululemon等高端女性運動(dòng)品牌的錯位競爭。典型的如李寧2022年推出針對女性瑜伽及訓練場(chǎng)景的產(chǎn)品“揉柔褲”和“翹俏褲”;安踏則在旗下的品牌FILA(斐樂(lè ))、DESCENTE(迪桑特)等增設瑜伽產(chǎn)品，FILA推出的“拿鐵女孩”系列就包含多款瑜伽服，定價(jià)300-500元。

　　除此之外，Alo Yoga、VuoriSweaty Betty、Lorna Jane、Ultracor、SINSIN愛(ài)游戲平臺、粒子狂熱等品牌也主要集中在瑜伽服飾領(lǐng)域，價(jià)格從百元到千元不等，覆蓋了大部分消費者的需求。

　　2009年，安踏斥資3.32億元收購FILA中國區業(yè)務(wù)，此后數年，FILA扮演了安踏“現金牛”的角色。

　　FILA之所以可以贏(yíng)得市場(chǎng)，很大程度上都是因為其運動(dòng)服飾的基因高度匹配安踏主品牌，上游供應鏈可復用，成本相對可控。并入安踏后，FILA聚焦高端運動(dòng)時(shí)尚的品牌定位，而安踏主品牌則主攻平價(jià)市場(chǎng)。通過(guò)供應鏈復用以及精準的品牌定位，FILA和安踏主品牌極大地發(fā)揮協(xié)同效應，在各自的領(lǐng)域扎根，覆蓋了更廣的消費價(jià)格帶。

　　為了能復制下一個(gè)FILA，安踏此后又通過(guò)資本運作收購了日本滑雪品牌DESCENTE、韓國戶(hù)外品牌KOLON(可隆)和Amer Sports(亞瑪芬體育)。

　　不過(guò)結果并不如人意，上述品牌給安踏收入帶來(lái)的支持遠不及FILA。以重金收購的Amer Sports為例，雖然旗下?lián)碛惺甲骧B(niǎo)、所羅門(mén)、威爾遜等品牌，并于今年2月成功登陸紐交所。但財報顯示，Amer Sports并未盈利，2020年-2023年，公司凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元以及2.53億美元和2.09億美元，合計虧損8.25億美元。

　　爾后，安踏又將目光瞄準“新中產(chǎn)”群體，廣為流傳的“中產(chǎn)三件套”(指lululemon的瑜伽褲、始祖鳥(niǎo)的沖鋒衣、薩洛蒙的運動(dòng)鞋)中，后兩者都隸屬于A(yíng)mer Sports旗下。

　　雖然它們在社交媒體上成了新中產(chǎn)的心頭好，但隨著(zhù)“平替潮”的興起，始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙的熱度也開(kāi)始下降。百度指數顯示，始祖鳥(niǎo)的熱度已經(jīng)從今年年初高點(diǎn)的8186下降至6月初的3298。

　　而瑜伽作為近幾年興起的運動(dòng)生活方式，廣受中產(chǎn)女性的歡迎。誰(shuí)都知道安踏是看中了MAIA ACTIVE接近lululemon的產(chǎn)品線(xiàn)和定位，將下一個(gè)爆款品牌寄望于MAIA ACTIVE。同時(shí)也暗含著(zhù)鞏固安踏“中產(chǎn)市場(chǎng)”定位的決心。

　　MAIA ACTIVE品牌一直強調的理念是“各個(gè)size都很美”，門(mén)店展示的模特大多是微胖身材，官網(wǎng)上公布的模特照片也包含孕婦和微胖人群，顯然是希望能更普世的接近更多消費者。其售價(jià)也主要集中在300元-500元，這個(gè)售價(jià)已經(jīng)比lululemon動(dòng)輒千元的價(jià)格親民多了，但是隨著(zhù)“下沉計劃”的推進(jìn)，lululemon的價(jià)格已經(jīng)逐步下降。

　　在線(xiàn)上，lululemon高調入駐抖音，將抖音視為連接中國下沉市場(chǎng)消費者的關(guān)鍵橋梁。眼下618電商節將至，lululemon經(jīng)典款瑜伽褲Align正進(jìn)行5折銷(xiāo)售，折扣價(jià)為470元。線(xiàn)下，lululemon向三四線(xiàn)城市滲透，陸續在貴陽(yáng)、濟南、無(wú)錫、石家莊、鄭州、青島等地開(kāi)設門(mén)店，開(kāi)始圍獵“縣城貴婦”。

　　而且市場(chǎng)是否還能接納另一個(gè)“l(fā)ululemon”也是個(gè)問(wèn)題。眾所周知，lululemon從小眾瑜伽市場(chǎng)切入，通過(guò)聚焦細分品類(lèi)，引領(lǐng)“瑜伽時(shí)尚”占領(lǐng)用戶(hù)心智，抓住了一批高客單價(jià)的核心用戶(hù)。根據lululemon管理層透露的數據，其品牌核心高凈值用戶(hù)復購率高達92%，這部分用戶(hù)顯然是不會(huì )輕易轉投其他品牌的。

　　經(jīng)過(guò)數年發(fā)展，lululemon覆蓋場(chǎng)景也從瑜伽逐步擴展至游泳、跑步、訓練、網(wǎng)球、徒步、商務(wù)、通勤等，產(chǎn)品品類(lèi)除瑜伽褲、運動(dòng)內衣外還包括夾克、羽絨服及鞋類(lèi)產(chǎn)品等。

　　另一方面，MAIA ACTIVE的業(yè)績(jì)表現也有待提高。根據《中國企業(yè)家》報道，2023年MAIA凈銷(xiāo)售額增速明顯回落。2018年、2019年，該品牌的同比增速高達245%、139%，2022年達到60%，到了2023年第一季度同比增速只有4%。

　　2021年，MAIA ACTIVE在天貓平臺“雙十一”榜單中可以排到前十，而2023年的“雙十一”榜單中已經(jīng)跌出十名開(kāi)外。

　　更糟糕的是，整個(gè)瑜伽褲行業(yè)集中度越來(lái)越高。魔鏡市場(chǎng)洞察數據顯示，今年3月淘寶、天貓渠道瑜伽褲類(lèi)目CR5的市場(chǎng)集中率相較2022年同期上漲4.8%，已增長(cháng)至66%。可以預見(jiàn)日后市場(chǎng)集中度還將進(jìn)一步加強。

　　對于MAIA ACTIVE來(lái)說(shuō)，正面挑戰頭部品牌風(fēng)險較大，即便背靠安踏，想復制FILA的傳奇也并不容易。

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