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　　愛(ài)游戲官網(wǎng)對話(huà)優(yōu)勝美地瑜伽：在競爭當中品牌是打造差異化的唯一路徑在第一季的直播中，孟老師為我們分享了，如何定義瑜伽館的品牌，品牌對場(chǎng)館和會(huì )員的作用，以及如何用品牌推動(dòng)業(yè)績(jì)等干貨內容。

　　主持人：優(yōu)勝美地瑜伽口碑和知名度都名列前茅，也深受消費者的喜愛(ài)，關(guān)于瑜伽館品牌，您是如何定義瑜伽館的品牌？

　　孟賢林：在整個(gè)業(yè)內，大家的廣泛探討中，更多還是研究如何去做銷(xiāo)售，如何去獲客，真正對于這個(gè)瑜伽館品牌的探索，還是相對比較少。

　　我在優(yōu)勝美地這三年里，核心目標希望在優(yōu)勝美地的業(yè)務(wù)邏輯，真正通過(guò)品牌來(lái)推動(dòng)業(yè)績(jì)的增長(cháng)。推動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)的手段跟渠道有很多，這個(gè)行業(yè)其實(shí)比較常見(jiàn)的邏輯是靠銷(xiāo)售來(lái)推進(jìn)，所以有大量的關(guān)于銷(xiāo)售話(huà)術(shù)培訓、銷(xiāo)售管理培訓、招聘培訓等等。

　　如何定義瑜伽館的品牌。瑜伽館會(huì )有很多常提到的名詞，比如說(shuō)名字、logo、裝修、環(huán)境、老師團隊的組建，所有這些叫物理元素。就是天然具備的，并不是你的瑜伽館品牌。真正的品牌是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，會(huì )員對你的印象，會(huì )員是如何理解你、如何認可你的。會(huì )員對瑜伽場(chǎng)館的認知就是品牌。

　　每一個(gè)場(chǎng)館，只要在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，形成了會(huì )員心智中的印象，就形成了品牌。但有的品牌聲量大，有的品牌聲量小，這絕對不是說(shuō)你的規模大或者是規模小。有的門(mén)店可能就一家店兩家店，但是經(jīng)營(yíng)者在努力的創(chuàng )造和傳播更廣泛的潛客與會(huì )員對場(chǎng)館的正向認知，它的品牌價(jià)值，可能就會(huì )大于那些門(mén)店更多的場(chǎng)館。

　　孟賢林：第一，為什么我們現在一定要去研究品牌，因為品牌才是真正意義上可以幫助大家在競爭環(huán)境里，感受差異性的唯一路徑。瑜伽館究竟應該去呈現什么樣的獨特價(jià)值，是一個(gè)非常系統性的工作，需要從館主自身基因里面去挖掘，同時(shí)要結合對瑜伽館目標用戶(hù)的深度洞察。第二，場(chǎng)館如果塑造了非常好的場(chǎng)館品牌，并且找到了那些對品牌價(jià)值特別認同的會(huì )員，就可以對抗價(jià)格戰并且有機會(huì )做溢價(jià)，追求更高的利潤。本質(zhì)上所有溢價(jià)的前提是場(chǎng)館具備品牌價(jià)值的差異性和認同度。第三，在一個(gè)區域的同品類(lèi)里面，如果你的品牌特別強勢，你可以擁有定價(jià)權。以上是我認為場(chǎng)館通過(guò)品牌可以收獲的三個(gè)權利。如果瑜伽場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)擁有了差異性權利、溢價(jià)權利以及定價(jià)權利，理論上說(shuō)想不掙錢(qián)都難。

　　孟賢林：剛說(shuō)了品牌對場(chǎng)館的價(jià)值，對會(huì )員有什么作用？我們說(shuō)對會(huì )員的經(jīng)營(yíng)分為三大環(huán)節，如何獲客，如何成交，如何留存。首先我們特別希望有場(chǎng)館通過(guò)經(jīng)營(yíng)品牌來(lái)優(yōu)化這些環(huán)節，做到低成本獲客，保持較高的潛客成交率以及會(huì )員留存率。現階段大部分的場(chǎng)館主要是通過(guò)強化銷(xiāo)售管理，試圖通過(guò)壓迫團隊和苦練銷(xiāo)售話(huà)術(shù)來(lái)完成獲客、成交和留存，因為行業(yè)競爭加劇不可逆，會(huì )發(fā)現再怎么努力，效率都是越來(lái)越低的。基于對會(huì )員的獨特價(jià)值，很好的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)館品牌，很顯然是挖掘會(huì )員價(jià)值更好的方式。其實(shí)在現在物質(zhì)極大豐富，任何行業(yè)的供給都及其充分的情勢下，用戶(hù)任何的消費行為，小到買(mǎi)一個(gè)紙巾一瓶礦泉水，都是依賴(lài)于品牌認知，以降低決策風(fēng)險。所以行業(yè)競爭越大，行業(yè)產(chǎn)品成熟度越高，純粹銷(xiāo)售的價(jià)值就越小，品牌認知對客戶(hù)消費行為的決策貢獻就越大。

　　孟賢林：有人說(shuō)，“為什么瑜伽行業(yè)已經(jīng)搞了20年了，現在還沒(méi)有一個(gè)全國范圍內連鎖品牌的成功模型？”我的理解是，雖然瑜伽行業(yè)已經(jīng)20年，但基本上這個(gè)行業(yè)真正對于品牌的理解還留存在1.0階段。1.0階段，就是以經(jīng)營(yíng)者為主，品牌形象更多表現了商家意愿。你會(huì )從朋友圈看到，更多的場(chǎng)館宣傳內容還是我們這個(gè)月業(yè)績(jì)有多棒，我們的年會(huì )有多high，我們的課程有多好。瑜伽館主大多停留在自我認同，而沒(méi)有去刻意關(guān)注和經(jīng)營(yíng)會(huì )員的價(jià)值感受。這種品牌的理解，就很難支持場(chǎng)館更大規模的發(fā)展。再說(shuō)下我認為的瑜伽品牌2.0階段，瑜伽館生意的模式進(jìn)化有兩個(gè)階段，第一個(gè)就是貨找人或者店找人，大家天天研究怎么去找更大的流量，怎么去搶客戶(hù)。這里面比較極致的做法就是預售，對于新店而言，我覺(jué)得沒(méi)毛病。因為新店從0-1啟動(dòng)，一開(kāi)始一定是店找人。因為你那時(shí)候沒(méi)有任何的品牌認知和影響力。這時(shí)候你靠突破式的活動(dòng)，找到早期用戶(hù)，這種做法沒(méi)有問(wèn)題。但是從長(cháng)期經(jīng)營(yíng)來(lái)看，因為瑜伽館的利潤沒(méi)有那么高，瑜伽館的平均利潤也就15%到20%，如果長(cháng)期是用店找人的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)利潤會(huì )被流量成本大量吃掉，那顯然就掙不到錢(qián)了。我認為瑜伽館的經(jīng)營(yíng)要迅速地進(jìn)入到2.0的階段，就是實(shí)現人找店。我覺(jué)得大家不要去焦慮流量，而是要塑造你給會(huì )員獨特價(jià)值是什么。人找店并不神秘，最常見(jiàn)方式就是忠誠會(huì )員的轉介紹。當然隨著(zhù)現在豐富的媒體渠道，獨特價(jià)值的持續內容輸出，就可以實(shí)現人找店的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。省下來(lái)的流量和銷(xiāo)售成本，其實(shí)就是增加了我們的經(jīng)營(yíng)利潤。具體案例，可以思考下為什么PureYoga從不依賴(lài)大眾點(diǎn)評，為什么超級猩猩沒(méi)有在銷(xiāo)售環(huán)節上花過(guò)1分錢(qián)。

　　現在99%的國內瑜伽館，大多都還在研究店找人的事。不斷地花錢(qián)去所拉新，但不懂的去做打造自己的品牌和內容營(yíng)銷(xiāo)。但是我們也看到有1%門(mén)店和館主，沒(méi)有流量和拓客焦慮，在自己所在區域的精準瑜伽用戶(hù)中，享有極強的認知和黏性。瑜伽館是一門(mén)養成型生意，通過(guò)有限會(huì )員的長(cháng)期續費來(lái)實(shí)現穩定收益。瑜伽館不是個(gè)流量生意，并不是做預售做直播就能長(cháng)期支持場(chǎng)館的健康經(jīng)營(yíng)。

　　孟賢林：品牌運營(yíng)是推動(dòng)業(yè)績(jì)的一種經(jīng)營(yíng)方式和選擇，瑜伽館的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)指標依然是我們都熟悉的那些核心數字。第一個(gè)環(huán)節是獲取潛客。有兩個(gè)指標，一個(gè)是線(xiàn)索量，一個(gè)是獲客成本。如果場(chǎng)館的品牌標簽足夠清晰，理論上光靠一個(gè)大眾點(diǎn)評就足以解決一半以上的線(xiàn)索量。例如優(yōu)勝美地瑜伽，也不用做過(guò)多的流量投資，因為品牌標簽越來(lái)越清晰，大眾點(diǎn)評每個(gè)月會(huì )穩定的給我們帶來(lái)近百個(gè)新線(xiàn)索。

　　潛客咨詢(xún)與成交環(huán)節的核心指標，第一個(gè)叫到店率，第二叫成交率。如何提高到店率？是依靠電話(huà)邀約話(huà)術(shù)么？應該會(huì )很難。重點(diǎn)不是你說(shuō)了多么謙卑的語(yǔ)言，而是在線(xiàn)索溝通過(guò)程中，不斷強化和灌輸場(chǎng)館的品牌標簽，進(jìn)行全方位的核心價(jià)值和轟炸。形式上包含了小紅書(shū)、抖音、點(diǎn)評，以及微信圖片與視頻。所有這件內容指向到一件事，就是你的核心價(jià)值。如果線(xiàn)索接受了核心價(jià)值，就會(huì )激發(fā)到店去驗證價(jià)值的沖動(dòng)，最終提高到店率。關(guān)于成交率，國際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界有一個(gè)共識，消費者的消費行為憑的是直覺(jué)而不是理性分析。理論上說(shuō)，如果是因為對品牌價(jià)值的認同而進(jìn)店，成交率會(huì )特別特別的高。因為潛客戶(hù)的行為是被直覺(jué)驅動(dòng)，這個(gè)時(shí)候課程不是特別差，或者價(jià)格定的不是特別離譜，成交率都會(huì )非常的高。成交了之后，我們追求兩個(gè)指標，第一個(gè)叫約課量，第二個(gè)叫滿(mǎn)意度。約課量的核心是會(huì )員真的愿意來(lái)。團課靠的是老師的質(zhì)量和團課的能量場(chǎng)，比如優(yōu)秀的名師和流行的課程都比較容易爆滿(mǎn)。私教靠的是效果和會(huì )員感受。會(huì )員真的明確感受到身體的變化，才會(huì )有持續的動(dòng)力。所以私教工作室的用戶(hù)價(jià)值中必然要有快速見(jiàn)效這個(gè)標簽，會(huì )員的約課量就會(huì )有保障。最后說(shuō)一下續費跟轉介紹。從生意角度講，新客戶(hù)因為有獲客成本，產(chǎn)生利潤必會(huì )高。場(chǎng)館的利潤大多來(lái)自于續費跟轉介紹。我們說(shuō)的線(xiàn)索量、獲客成本、到店率、成交率、約課量、滿(mǎn)意度、續費率、轉介紹率，這些核心的經(jīng)營(yíng)指標，全都可以用打造品牌的經(jīng)營(yíng)邏輯去做。如果你全都用銷(xiāo)售邏輯做也行，只是效率會(huì )越來(lái)越低。

　　孟賢林：其實(shí)去年，我們看到了很多區域性品牌連鎖的快速增長(cháng)。非常多的區域場(chǎng)館都想做連鎖化。2022年的疫情只是暫緩了大家的腳步，但是場(chǎng)館連鎖化一定是符合行業(yè)發(fā)展的大趨勢。關(guān)于如何連鎖，我分享一些個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，第一，不管連鎖規模想做多大，不要搞太復雜的管理流程。復雜的流程化管理是個(gè)知易行難的事情。面對越來(lái)越年輕的團隊，管理方法的進(jìn)化和應用，絕不是打打雞血，做做KPI，或者分分股權就足夠了愛(ài)游戲中國官方網(wǎng)站。瑜伽行業(yè)低集中度，高競爭性的形勢之下，建議館主不要花太多精力去研究如何管理更多的員工，挑戰自己的管理邊界。第二，瑜伽館是一個(gè)以人為主，沒(méi)有實(shí)物商品的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。從體驗到交付到客戶(hù)都是落地在人與人互動(dòng)上。場(chǎng)館的會(huì )員群體不同，場(chǎng)館的差異性?xún)r(jià)值就不同。所以單個(gè)場(chǎng)館很容易樹(shù)立清晰的品牌標簽，但是一旦規模化，品牌標簽迅速就會(huì )模糊。用統一的差異化價(jià)值去服務(wù)多門(mén)店的不同用戶(hù)人群，就會(huì )出現認知的扭曲，最終品牌美譽(yù)度就會(huì )下降。所以我認為直營(yíng)連鎖會(huì )遇到比較大的挑戰，因為門(mén)店可以復制，但是差異化價(jià)值是沒(méi)辦法標準化，而是千店千面的。如果你的目標就是做大規模。我認為做連鎖最佳的模式是，賦能而不復制。品牌總部變成了一個(gè)平臺化的賦能機構，做品牌授權加盟。這件事是能走通的。

　　孟賢林：今天跟大家分享的這個(gè)關(guān)于場(chǎng)館品牌的思考，希望大家能夠花更多的時(shí)間去關(guān)注。不是說(shuō)銷(xiāo)售不重要，銷(xiāo)售是場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的必備能力，但只是銷(xiāo)售沒(méi)有辦法幫到你在今天這個(gè)充分競爭的階段持續成功。現在想做優(yōu)秀的場(chǎng)館，必須具備品牌思維。如果你的會(huì )員對你有獨特價(jià)值的認同度，你才具備了持續健康經(jīng)營(yíng)的基礎。返回搜狐，查看更多